TOP LGBTQ Marketing Kampagnen im Juni | Best-of 2021 | Penny, Levi’s, H&M

TOP LGBTQ Marketing Kampagnen im Juni | Best-of 2021 | Penny, Levi’s, H&M

Juni war Pride Month und mit ihm kamen eine Vielzahl von Kampagnen, die der LGBTQ-Zielgruppe die „Pink Dollars“ aus der Tasche ziehen sollten. In unserer Auflistung konzentrieren wir uns deshalb auf Kampagnen, bei denen wir geringeres Pinkwashing-Potenzial sehen. Die Top-Kampagnen kommen von einem Lebensmittel-Discounter mit Dragqueen Olivia Jones und einer Mode-Brand mit Awareness für Pronomen.

Die Top LGBTQ-Kampagne im Juni 2021:
Penny

Der „Penny Kiez“ ist auf der Reeperbahn ein Urgestein – genau wie Olivia Jones. Die Kult-Dragqueen hat sich auf der Reeperbahn mit Kieztouren, mehreren Bars und ihrer Drag-Familie ein kleines Imperium geschaffen: „An mir halten auch die Touristenbusse,“ erzählt sie dazu in der Doku „Queens of Hamburg“ unseres Channels Sissy That Talk. Auch die Penny-Filiale war bereits Thema einer Doku – und wurde Ende letzten Jahres durch die lokalen Künstler Ray de la Cruz und Michael Godling „aufgedragt“: Patin stand hier ebenfalls Olivia Jones und so erstrahlt der Markt nun in Neonlicht, bunten Glühbirnen, schlüpfrigen Sprüchen und Graffitis – passend zur „sündigsten Meile der Welt“.

Diese Kooperation führt der Lebensmittel-Discounter der Rewe-Group nun mit einer bunten 360°-Kampagne fort. Im Werbespot lädt Olivia eine Gruppe von Reeperbahn-Touris in den Penny-Markt ein – zu einer Drag-Revue: Einige von Deutschlands bekanntesten Dragqueens, darunter Stuttgarts Vava Vilde und Frankfurts Kelly Heelton, lip-syncen „Wer günstig will muss Penny“ auf die Melodie von Heidi Kabels „Das gibt’s nur auf der Reeperbahn“ und präsentieren Penny-Eigenprodukte in farblich passenden Outfits. Dazu liefern Matrosen eine Voguing-Performance . Das ist schrill, auffällig, over-the-top, humorvoll – und damit ein Paradebeispiel für die queere Camp-Ästhetik.

“Wer günstig will, muss Penny”: Im Penny Kiez der Reeperbahn gibt’s obendrein sogar die Dragqueens Olivia Jones, Vava Vilde  und voguende Matrosen.

Toll, dass sich ein Unternehmen in Deutschland traut, mit Dragqueens, Voguing und Camp im Mainstream Werbung zu machen:

Als wohl queerste Kunstform ist Drag nicht nur Unterhaltung, sondern auch ein subversives Spiel mit Geschlechterrollen; es unterwandert diese und löst sie als Illusion auf. Auch Voguing ist queer: Der Tanzstil stammt aus der New Yorker Ballroom-Szene der marginalisierten queeren BPoc-Community. In Deutschland engagiert sich Werbespot-Choreograph Lorenzo Pignataro für eine wachsende Voguing-Community.

Statt nur platt mit dem Regenbogen zu werben, bietet die Kampagne so Drag- und Dance-Performern aus der LGBTQ-Community eine Bühne, Sichtbarkeit – und einen gut bezahlten Job. In Zeiten von COVID für queere Künstler*innen keine Selbstverständlichkeit.

Die Kampagne unterstreicht: Offenheit kann auch mit Unterhaltung und Humor gefördert werden. So handhabt dies auch Olivia Jones, die sich stets um Aufklärung bemüht, sei es im Projekt „Olivia Jones macht Schule“ oder aktuell auch bei der Impfkampagne des Bundesgesundheitsministeriums (s. Bild). Und wer genau hinschaut, sieht auch den Regenbogen – die Farben des LGBTQ-Prides werden von den Dragqueens repräsentiert.

Stets engagiert: Olivia Jones setzt sich aktuell auch fürs Impfen ein.

Auch wenn die Kampagne zum Pride Month gelauncht wurde, sehen wir hier kein Pinkwashing:

Penny gehört zur Rewe Group, bei der LGBTQ und Diversity seit langem Thema ist. An den Türen der Penny-Märkte kleben ganzjährig Regenbogen-Aufkleber als Zeichen für Toleranz und Vielfalt. Die Rewe Group hat außerdem ein eigenes LGBTQ-Netzwerk „di.to.“, das sich für die Aidshilfe, für das LGBTQ-Aufklärungsprojekt SCHLAU NRW, beim Sport-Event „Come Together Cup“ sowie beim Christopher Street Day engagiert.

 

Mit den Juni-Kampagnen geht’s unten weiter 👇

So wählen wir bei SÍSÍ die besten LGBTQ-Kampagnen aus:

Monatlich stellen wir die besten queeren Marketing-Kampagnen vor. Wer die Reihe noch nicht kennt – hier geht’s lang: Top LGBTQ Kampagnen

SÍSÍ ist eine Agentur aus der Community, für die Community. Unser Heimathafen ist klar die schwule und queere Szene: Durch unseren Social-Media-Channel Sissy That Talk haben wir stets den Finger am aktuellen Puls der LGBTQ-Community. Davon inspiriert, geht auch unser Agenturansatz vom Konzept der Community aus: Communitys, das sind für uns Menschen mit gemeinsamen Zielen, Interessen und Werten; seien es Subkulturen, Szenen oder Zielgruppen.

Und das sind die Faktoren, nach denen wir entscheiden, ob eine Kampagne „best of“ ist, oder halt nur „nice to have“:

  1. Authentizität: Wie nah ist die Kampagne an den Menschen und Interessen der Community dran? Zeigen die Kampagne und ihre Akteur*innen echtes Engagement für Vielfalt und für die Bedürfnisse der queeren Community?
  2. Partizipation: Werden queere Menschen, Organisationen oder Firmen-Netzwerke bei der Gestaltung der Kampagne mit einbezogen? Werden LGBTQ-Organisationen monetär durch die Kampagne gefördert?
  3. Strahlkraft: Erzeugt die Kampagne Aufmerksamkeit innerhalb der Community (oder innerhalb des Mainstreams, je nach Ziel der Kampagne)?
  4. Innovation: Nutzt die Kampagne aktuelle, queere Trends oder einen neuartigen Kampagnenansatz?

Willst du dich mit uns dazu unterhalten? Oder planst du selbst eine Kampagne für die queere Zielgruppe, die mit Herz gestaltet ist und gleichzeitig für Aufmerksamkeit sorgen soll? Dann freuen wir uns, wenn du uns kontaktierst. 😎

Levi’s: Viel Liebe für Pronomen

„they/them – she/her – he/him – WE“ – einige Key-Pieces der diesjährigen Pride-Kollektion von Levi’s zeigen Prints mit Pronomen. Mit der Kampagne „All Pronouns, all Love“ macht das Jeans-Label auf ein hochaktuelles Thema der queeren Community aufmerksam: „Respektiere alle Pronomen. Denn durch das Verwenden der richtigen Pronomen beweist du Empathie.“

Für trans* und nichtbinäre Personen kann die Verwendung falscher Pronomen, wie auch das Nutzen des Deadnames, triggernd sein: Es kann negative Gefühle und Erinnerungen an die abgelegte Geschlechtsidentität hervorrufen (Dysphorie). Absichtliches „Misgendern“ (Zuordnung zum falschen Geschlecht) wird so zur aggressiven Mobbing-Erfahrung für trans* Menschen, besonders angesichts des meist schwierigen Weges zu ihrer wahren Geschlechtsidentität.

Bei Unsicherheit gilt daher: Lieber nachfragen, als mit dem falschen Geschlecht anreden. Fehler können natürlich passieren – in dem Fall „ist die eleganteste Lösung oft eine kurze, unaufgeregte Entschuldigung und Korrektur, ohne viel weiteres Aufsehen.“

Zusätzlich können wir trans* Personen entgegenkommen, indem wir das Nennen eigener Pronomen bei der Vorstellung und in Social-Media-Profilen normalisieren. Hier geht aktuell LinkedIn mit gutem Beispiel voran: Dort lassen sich die Pronomen seit Juni als neue Funktion direkt neben Namen einblenden.

 

“All Pronouns, all Love”: Levi’s liebt alle Pronomen – und zeigt sie auf seiner Pride-Kollektion.

Eine besondere Herausforderung stellt im Deutschen die Anrede von nicht-binären Personen dar: Leider konnte sich bei uns in der deutschen Sprache noch kein allgemein anerkanntes geschlechtsneutrales Pronomen wie das Englische „they“ durchsetzen. „Sie“ als direkte Entsprechung zum englischen „they“ ist bereits als weibliche Singular-, geschlechtsneutrales Pluralpronomen und Höflichkeitsform „dreifach belegt“.

Trotzdem gibt es einige Ideen aus der trans* und Enby-Szene z.B. Neuschöpfungen wie sier, xier, hen oder die Verwendung von „they/their/them“ auch im Deutschen. Die Verwendung solcher Neuformen erfordert aber einiges Training und geht nicht so leicht von der Zunge wie das bereits existente „they“ im Englischen.

Dies liegt sicher auch an den grammatikalischen Besonderheiten der Sprache: Deutsch ist stärker gegendert als das Englische und Pronomen müssen zudem deklinierbar sein. Es ist daher fraglich, ob sich entsprechende Formen jemals im Mainstream durchsetzen können.

Beim respektvollen Kommunizieren mit und über nicht-binäre Menschen bleibt uns daher so lange nur das Vermeiden von Pronomen, durch häufigere Nennung des Namens oder Umschreibungen (z.B. „Demi Lovato hat sich als nicht-binär geoutet. Der Pop-Star nutzt die Pronomen „they/them“). Die dritte Geschlechtsoption „divers“ sollte in Formularen selbstverständlich sein. Geschlechterspezifische Anreden wie „Sehr geehrte Damen und Herren“ können durch geeignetere Formulierungen ersetzt werden.

Popstar Demi Lovato outete sich im Mai als nichtbinär und nutzt seitdem die Pronomen “they/them.”

Lufthansa macht es vor. Die Fluggesellschaft will an Bord zukünftig geschlechtsneutrale Sprache verwenden. Anstelle von „Sehr geehrte Damen und Herren“, soll die Crew auf Alternativen wie „Guten Morgen“ oder „Liebe Gäste“ zurückgreifen.

Doch zurück zu Levi’s. Handelt es sich hier um Pinkwashing? Die Antwort ist ein klares Nein: 100% des Nettogewinns der Pride-Kollektion gehen an OutRight Action International – und helfen so ganzjährig beim Einsatz für queere Rechte. Levi’s ist zudem historischer Ally der LGBTQ-Community: So war es 1992 das erste große US-Unternehmen, das gleichgeschlechtlichen Paaren Vergünstigungen für Lebenspartner gewährte und gilt auch heute als vorbildlicher Arbeitgeber für LGBTQ. In Deutschland unterstützte es zuletzt eine Veranstaltung zum IDAHOBIT mit den Berliner Dragqueens Jurassica Parka und Jacky-Oh Weinhaus. Übrigens ist auch der geshootete Cast der Kampagne queer – und kommt aus der lokalen Szene des San Francisco Bay Areas- die Heimat von Levi’s.

Einzelne Teile der Kollektion können personalisiert werden, nach dem Motto: “You do you”.

H&M: Pride ist mehr als ein Regenbogen

Auch H&M arbeitet mit queeren (Role) Models: Zum Pride Month brachte die Modekette die Web-App „Beyond the rainbow“ heraus. Die App hat eine technische Innovation an Bord: Mit ihr kann man einen Regenbogen als QR-Code einscannen, worauf sich persönliche Stories queerer Künstler*innen und Aktivist*innen freischalten lassen.

Eine davon ist Schauspielerin MJ Rodriguez, die gerade Geschichte schrieb: Für ihre Rolle in der Serie Pose wurde sie als erste trans* Frau für einen Emmy als beste Hauptdarstellerin nominiert. Sie erzählt in der App, wie sich innerhalb der letzten zehn Jahre die Möglichkeiten für trans* Schauspielerinnen verbessert haben, aber spricht auch über die Notwendigkeit das Leben von trans* Frauen besser zu schützen.

Oder Hector Tréjo, der von seinem Coming-out und der Reaktion seiner Mutter erzählt: „Sag niemandem, dass du schwul bist, solange deine Großmutter am Leben ist.“ Außerdem fordert die App User auf, eigene Pride-Stories zu erzählen, unterstützt von einem Instagram-Filter. Die zentrale Botschaft der Kampagne: „Pride ist mehr als ein Regenbogen.“

Im Rahmen von „Beyond the Rainbow“ unterstützt H&M die Free & Equal-Kampagne der UN, eine weltweite Initiative für LGBTQ-Rechte, mit einer Spende von 100.000 US-Dollar. Positiv zu vermerken ist außerdem, dass innerhalb der App keine Werbung für Produkte von H&M zu finden ist – sie wird allein für das Storytelling genutzt. In einem anderen Monat hätte H&M damit sicher den Top-Kampagnen-Spot bekommen.

“Beyond the rainbow”: H&Ms Spot zur engagierten Kampagne.

TikTok vs. Polen und UEFA

Tik Tok präsentierte sich im Juni als wichtiger Ally der queeren Szene Polens: In Warschau errichtete das polnische Tik-Tok-Team ein riesiges Werbebanner, das die queere Aktivist*innen mit wehender Regenbogenfahne zeigt.

Der Hintergrund: In Polen wurden vor zwei Jahren die ersten „LGBT-freien Zonen“ eingerichtet. Queere Anliegen werden dort von der rechtsnationalen Regierung als Ideologie diffamiert, Menschenrechtsaktivist*innen eingeschüchtert und queerfeindliche Gesetze auf den Weg gebracht. Die Folge sind Diskriminierung und erhöhte Selbstmordraten.

Der Werbebanner von Tik Tok in Warschau

Außerdem färbte TikTok während der Fußball-EM seine Werbebanner in Regenbogenfarben ein – als Reaktion auf das Verbot der UEFA, die Münchner Allianz-Arena beim EM-Spiel Deutschland-Ungarn in Regenbogenfarben erstrahlen zu lassen. Die Stadt München hatte die Beleuchtung als Protest gegen die queerfeindliche ungarische Gesetzgebung angeordnet. Ein neues Gesetz verbietet dort für Minderjährige die Aufklärung über LGBTQ als “Propaganda”, genauso wie die positive Darstellung von Homosexualität  in Medien und Werbung (somit wäre auch das TikTok-Banner oben in Ungarn verboten) – alles unter dem Vorwand des Kinderschutzes.

Mit der Regenbogen-Aktion stand TikTok dann freilich nicht allein da:

Noch nie zuvor hat man in ganz Deutschland an einem Tag so viele Regenbogen-Flaggen als Solidaritätsbekundung mit der LGBTQ-Community gesehen. Zahlreiche Fußballstadien (z.B. in Berlin, Köln und Frankfurt) schalteten Regenbogen-Beleuchtung ein, TV-Sender (RTL, ProSieben) und Großunternehmen (DB) färbten ihre Logos um, städtische Wahrzeichen wurden beflaggt (Münchner Rathaus, Stuttgarter Neues Schloss). Social-Media-User fluteten die Kommentarspalten des UEFA-Accounts mit Regenbogen.

Am nächsten Tag versuchte die UEFA den Protest ihrerseits mit Regenbogen-Logo und einer widersprüchlichen Erklärung abzufangen. Pinkwashing pur – denn kurz darauf untersagte die UEFA sogar Regenbogen-Werbebanner bei den EM-Spielen in Russland und Aserbaidschan.

Pinkwashing pur: Die UEFA und ihr Versuch sich mit Regenbogen-Logo und widersprüchlicher Erklärung von der Kritik während der EM reinzuwaschen.

Teletubbies, Crocs & Lady Gaga

Eine der obskursten Pride-Kollektionen, die uns über den Weg gelaufen ist: Die Teletubbies Pride Collection der Firma WildBrain hat regenbogen-quietschbunte Outfits für großgewordene Fans der Kleinkind-Serie im Angebot – so trippy, wie die Welt der vier Space-Bärchen. Etwas außerirdisch auch die Erklärung des Chief Brands Officers Michael Riley: “Die Teletubbies haben sich immer durch ihren ausgefallenen eigenen Stil ausgezeichnet. In diesem Pride Month feiern wir das Motto ‘Liebe, wer du bist’, das auch Tinky Winky, Dipsy, Laa-Laa und Po sehr stolz macht.” Cute. Wir erinnern uns: Tinky Winky ist schwul, daher muss wohl auch so eine Pride-Kollektion drin sein. Naja, jedem Tierchen sein Pläsierchen. Immerhin: Ein Anteil der Erlöse geht an die queere Organisation Glaad.

Crocs, die Lieblingsschuhe aller Muttis, Krankenpfleger und Menschen, die Gemütlichkeit, Rundumbelüftung und bunte Farben über Ästhetik stellen, gibt’s nun auch als Pride Collection. Regelmäßigen Leser*innen unseres Blogs wird auffallen, dass wir per sé keine großen Fans von reinen Pride-Collections sind, da uns hier erst einmal die Pinkwashing-Sirenen ertönen. Crocs imponiert uns aber durch ihre Kernwerte, bei denen Equality ein wichtiges Thema ist. „Wir leben „Come As You Are“ (CAYA), indem wir durch fortlaufende Mitarbeiter-Zuhörprogramme und die Vertretung im CAYA-Rat eine integrative und gleichberechtigte Gemeinschaft für alle Mitarbeiter von Crocs schaffen.” Ihre Personalpolitik und ihr Streben nach guten Arbeitsbedingungen brachte sie 2021 auf die die Forbes-Liste der besten Arbeitgeber im Bereich Diversity.

Als “Bonus-Track” unserer Liste noch diese Info:

„No matter gay, straight, or bi, lesbian, transgendered life, I’m on the right track baby, I was born to survive.“  Mit „Born This Way“ lieferte Lady Gaga vor zehn Jahren die ultimative LGBTQ-Hymne. Zum 10-jährigen Jubiläum des gleichnamigen Albums veröffentlichte sie im Juni eine limitierte Neuauflage. Mit dabei sind sechs neue Cover-Versionen queerer Künstler*innen, u.a. von Years & Years („Edge of Glory“) und Ben Platt– und von der Gay-Ikone Kylie Minogue („Marry the Night“). Lady Gaga – seit Jahren ein Idol der queeren Szene, weiß halt, wie sie ihre „little monsters“ dazu bewegt, die Scheine zu zücken.

Ben Platt liefert eine der Cover-Versionen auf der Jubiläumsausgabe von “Born This Way”.

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Claudius Desanti ist kreativer Kopf und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetz’ dich mit ihm auf LinkedIn.

 

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Sven Tomschin ist Berater und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetze dich mit Sven auf LinkedIn.

 

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„Warme Momente am Wörthersee“ – LGBTQ-Marketing & Reclaiming als queere Strategie

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Eine queere Kampagne von SÍSÍ schlug im Mai hohe Wellen: Der „warme“ Slogan für das Gewinnspiel der österreichischen „Pink Lake“-Urlaubsregion löste eine Debatte über die Wortwahl auf Social Media aus. „Total fail“oder „je wärmer, desto besser“? Presse wie auch LGBTQ Web-Magazine griffen die „umstrittene“, aber schließlich erfolgreiche Kampagne auf. Ob Shitstorm oder Sturm im Wasserglas – eins ist klar: Der Slogan wurde mit Bedacht und Augenzwinkern gewählt – von zwei queeren Agenturen.

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TOP LGBTQ Marketing Kampagnen im Mai | Best-of 2021 | Mastercard, Calvin Klein, Lego

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Zum IDAHOBIT, dem LGBTQ Gedenktag gegen Homo-, Bi-, Inter- und Transfeindlichkeit am 17. Mai, haben Mastercard und bunq ein Produkt auf den Markt gebracht, das sich an Bedürfnissen der trans* Community ausrichtet. Für uns die Top-Kampagne im Mai! Weitere positive Kampagnenbeispiele, u.a. von Calvin Klein treffen in unserem Blogbeitrag auf Kampagnen mit Pinkwashing-Beigeschmack – z.B Lego und Gaffel Kölsch.

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