Top LGBTQ Marketing-Kampagnen im August | Best-of 2021 | ELLE, Ford, Booking.com

Top LGBTQ Marketing-Kampagnen im August | Best-of 2021 | ELLE, Ford, Booking.com

Im August rollte Ford seinen Protest gegen Homophobie im Netz von Twitter auf den Kölner Pride. Und nach der CSD-Saison zeigt sich, wer wirklich Ally der LGBTQ Szene ist: ELLE leistete Widerstand gegen Ungarns queerfeindliche Gesetzgebung. Auch Booking.com, RTL, United Airlines und Ubisoft hatten herausragende Kampagnen, die sich an die queere Community richten und die wir gern vorstellen. Die CDU sorgte dagegen für das Pinkwashing-Beispiel des Monats.

Die Top LGBTQ-Kampagne im August 2021:
ELLE Hungary

Drei Cover, drei Paare, One Love: Das September-Cover des ungarischen ELLE Magazins erschien Ende August in drei Varianten. Je ein echtes schwules, lesbisches und hetero Paar ist in intimer Umarmung auf dem Cover zu sehen  – dazu die Headline „One Love“. Im Jahr 2021 eine Selbstverständlichkeit? Leider nicht in Ungarn.

Dort erließ die rechtspopulistische Regierung des Präsidenten Victor Orbán im Juni ein queerfeindliches Gesetz gegen angebliche „LGBTQ-Propaganda“ – nach russischem Vorbild. Schon der perfide Vorwand, damit Minderjährige vor Pädophilie zu schützen, setzt Homosexualität mit  Kindesmissbrauch gleich. Dahinter verbirgt sich eine massive Einschränkung der Meinungsfreiheit und der Rechte von queeren Menschen:

  • Das Gesetz verbietet mediale Darstellungen von LGBTQ in Büchern, Film und TV für Kinder und Jugendliche. Shows wie Modern Family oder Glee, die gleichgeschlechtliche Beziehungen und trans* Menschen als Normalität zeigen, werden so als jugendgefährdende „LGBTQ-Propaganda“ ins Nachtprogramm verbannt.
  • Obendrein verbietet es LGBTQ-Aufklärungsprogramme an Schulen. Auch Informationen über Geschlechtsangleichungen sollen für Minderjährige nicht mehr zugänglich sein.
  • Ein letzter Aspekt hat auch für unseren Artikel besondere Relevanz: Das Gesetz verbietet Werbung, die sich mit queeren Menschen solidarisch zeigt. So kann schon das Zeigen einer Regenbogenflagge abgestraft werden.

Gewollt ist also eine totale Unsichtbarmachung von LGBTQ im ungarischen Alltag – mit katastrophalen Auswirkungen für die seelische Gesundheit queerer Jugendlicher und die Akzeptanz der gesamten LGBTQ Community.

Gay Dads: Das schwule Paar auf dem ELLE-Cover, Márton Pál (l.) und Adam Hanol hat einen Sohn und beweist, dass Regenbogenfamilien auch in Ungarn dazugehören.

Aufgrund dieser massiven Diskriminierung und Verstößen gegen die Medienfreiheit leitete die EU im Juli ein Vertragsverletzungsverfahren gegen Ungarn ein. Corona-Hilfen in Milliardenhöhe liegen auf Eis. Doch Orbán kündigte an, diese Gelder abzulehnen, wenn sie an die Abschaffung des Gesetzes geknüpft sind. Als Gegenreaktion will er das Gesetz über eine tendenziöse Volksabstimmung legitimieren: Die Mehrheit soll so über die Menschenrechte der queeren Minderheit entscheiden. Die queerfeindliche Politik Orbáns verfolgt dabei einen einzigen Zweck: Populistischen Stimmenfang im Wahlkampf auf Kosten queerer Menschen. Laut dem Sprecher des Budapest Pride Jojó Majercsik haben „viele LGBTQ-Personen Angst und meinen, sie haben in diesem Land weder einen Platz noch eine Zukunft.“

Bereits im Juli wurde eine Buchhandlung in Ungarn zu einer Geldstrafe verdonnert, weil sie ein Kinderbuch über Regenbogenfamilien verkaufte. Laut den Behörden hätte der Laden das Buch kennzeichnen müssen, weil es „keine normalen Familien“ darstellt und damit nicht den Werten der ungarischen Verfassung entspricht.

„Ich sage nicht, dass wir einer ’normalen‘ Familie gleichen, wir sind eine nicht ’normale‘ Familie, und wir kennen viele andere Arten von nicht ’normalen‘ Familien.“, so Regisseurin Kriszta Székely (r.) mit ihrer Partnerin, Schauspielerin Adél Jordán.

Vor diesem Hintergrund ist das Cover von ELLE nicht nur ein schönes Symbol für Vielfalt und Akzeptanz, sondern ein Akt des Widerstands gegen die aktuelle Politik Ungarns. Mit der Darstellung gleichgeschlechtlicher Liebe als normal und gleichwertig („One Love“) nahm ELLE bewusst einen Gesetzesverstoß und das Risiko einer Strafe in Kauf. Die Zeitschrift trat so nicht nur im Eigeninteresse für die Pressefreiheit ein, sondern zeigte sich auch mit der queeren Community Ungarns solidarisch. Diese trug ihren Protest im Juli auf die Straßen Budapests: Unter dem Schatten des Gesetzes demonstrierte eine Rekordzahl von 30.000 Teilnehmenden beim bisher größten Budapest Pride. Dazu passt der Kommentar von Márton Pál zu seinem ELLE-Cover: „Vor der Morgendämmerung ist es immer am dunkelsten! Alles wird gut!“

Mit den August-Kampagnen geht’s unten weiter 👇

So wählen wir bei SÍSÍ die besten LGBTQ-Kampagnen aus:

Monatlich stellen wir die besten queeren Marketing-Kampagnen vor. Wer die Reihe noch nicht kennt – hier geht’s lang: Top LGBTQ Kampagnen

SÍSÍ ist eine Agentur aus der Community, für die Community. Unser Heimathafen ist klar die schwule und queere Szene: Durch unseren Social-Media-Channel Sissy That Talk haben wir stets den Finger am aktuellen Puls der LGBTQ-Community. Davon inspiriert, geht auch unser Agenturansatz vom Konzept der Community aus: Communitys, das sind für uns Menschen mit gemeinsamen Zielen, Interessen und Werten; seien es Subkulturen, Szenen oder Zielgruppen.

Und das sind die Faktoren, nach denen wir entscheiden, ob eine Kampagne „best of“ ist, oder halt nur „nice to have“:

  1. Authentizität: Wie nah ist die Kampagne an den Menschen und Interessen der Community dran? Zeigen die Kampagne und ihre Akteur*innen echtes Engagement für Vielfalt und für die Bedürfnisse der queeren Community?
  2. Partizipation: Werden queere Menschen, Organisationen oder Firmen-Netzwerke bei der Gestaltung der Kampagne mit einbezogen? Werden LGBTQ-Organisationen monetär durch die Kampagne gefördert?
  3. Strahlkraft: Erzeugt die Kampagne Aufmerksamkeit innerhalb der Community (oder innerhalb des Mainstreams, je nach Ziel der Kampagne)?
  4. Innovation: Nutzt die Kampagne aktuelle, queere Trends oder einen neuartigen Kampagnenansatz?

Willst du dich mit uns dazu unterhalten? Oder planst du selbst eine Kampagne für die queere Zielgruppe, die mit Herz gestaltet ist und gleichzeitig für Aufmerksamkeit sorgen soll? Dann freuen wir uns, wenn du uns kontaktierst. 😎

Weitere Top-Kampagnen für die queere Zielgruppe

Ford ließ einen homophoben Spruch auf Twitter nicht einfach stehen, sondern nahm ihn zum Anlass für glitzernden Protest. Als „very gay“ betitelte ein Twitter-User abfällig den Pick-up Raptor als Ford ihn in der Farbe „Performance Blue“ vorstellte. Ford reagierte darauf mit einem animierten Clip, in dem ein blauer Ranger Raptor in Goldglitter und Regenbogenfarben umlackiert wird zum #VeryGayRaptor.

Zum Cologne Pride wurde aus der Animation Realität: Ford – schon seit 25 Jahren beim Cologne Pride – nahm den Vorfall zum Anlass, einen echten Raptor in Regenbogenfarben und Gold auf den Kölner CSD zu schicken. Das Endergebnis lässt sich sehen und ist nicht nur Augenzwinkern, sondern vielmehr ein Mittelfinger in Richtung aller, die beiläufige Schwulenfeindlichkeit im Netz für akzeptabel halten.

Übrigens ist der Raptor nicht das erste „statement car“ von Ford. Schon 1998 fuhr Ford mit einem Ka in Regenbogenfarben auf. Der diesjährige VeryGayRaptor feiert auch das mittlerweile 25-jährige Bestehen von GLOBE, dem LGBTQ-Mitarbeiternetzwerk bei Ford. Herzlichen Glückwunsch!

Der #VeryGayRaptor aus dem Clip fuhr beim Cologne Pride gegen Homophobie über die Straßen.

Die Reiseplattform Booking.com bietet im Rahmen seiner #TravelProud-Initiative  Proud-Hospitality-Trainings an. Dadurch können sich Hotels als LGBTQ-freundlich zertifizieren. Ausschlaggebend war eine Studie von Booking.com, die gezeigt hat, dass jede*r dritte Reisende im Urlaub schon einmal diskriminiert worden ist. Die Hälfte der Antwortenden gab sogar an, dass manche Länder für sie aufgrund von Queerfeindlichkeit gänzlich tabu für Reisen sind.

Um im wahrsten Sinne des Wortes eine queerfreundlichere Welt zu gestalten, hat das Reiseportal nun das Proud-Hospitality-Training ins Leben gerufen. Es besteht aus einer 75-minütigen Online-Schulung, die für Herausforderungen und Hindernisse sensibilisieren will, mit denen sich LGBTQ Reisende während des Urlaubs konfrontiert sehen.

Senior Vice President Arjan Dijk nennt ein Beispiel: „Es sind oft diese kleinen unangenehmen Momente, die man hätte vermeiden können: Wenn zum Beispiel ein homosexuelles Paar im Hotel eincheckt und ein Zimmer mit zwei getrennten Betten bekommt, obwohl es vorher ein King-Size gebucht hat.“

Wer die Schulung abschließt, erhält eine Zertifizierung als Proud-Certified-Unterkunft, die entsprechend ausgewiesen wird. Außerdem werden die zertifizierten Hotels auf einer eigenen #TravelProud-Seite dargestellt. So haben beide Seiten etwas davon: Die Hotels vom Kaufanreiz durch die queere Kundschaft und die Gäste, wenn sie freundlicher empfangen werden und sicherer reisen können.

Booking.com verspricht mit der #TravelProud-Initiative: „Wir filtern Orte, nicht Menschen.“

Die RTL-Daily Soap Gute Zeiten, schlechte Zeiten veröffentlichte unter dem Hashtag #NichtsGegenHeteros in den sozialen Medien Videos mit ihren Stars, um auf Alltagshomophobie aufmerksam zu machen. In den Videos hört man typische Klischee-Statements, die oftmals unbedacht gegenüber queeren Menschen geäußert werden. Nur dass die Statements sich hier hierbei an Heteros richten. Auf diese Weise werden die Statements ad absurdum geführt und es wird klar, wie befremdlich bis aggressiv sie rüberkommen. Bei diesen Beispielen darf jeder heterosexuelle Mensch sich fragen, wie sie auf einen wirken: „Ich hab ja nichts gegen Heteros, aber müssen die jetzt auch Kinder adoptieren“ oder „Was würdest du tun, wenn deine Kinder hetero werden?“

Eine super Aktion und kurzweiliger Video-Content, welcher schon hunderttausende Male auf Facebook und Instagram angeschaut wurde.

Dieses Video zeigt alle #NichtsGegenHeteros-Clips der GZSZ-Stars in einem Zusammenschnitt.

Emotional berührt hat uns dieser Werbespot des indischen Juwelierhauses Bhima. Der Clip mit dem Titel „Pure as Love“ zeigt die Geschichte einer Transition: Er begleitet eine junge trans* Frau bei den Schritten ihrer äußerlichen Geschlechtsangleichung vom bärtigen, unsicheren Teenager zur glücklichen erwachsenen Frau. Die kleinen, aber bedeutsamen Momente zeigen sie beim Abrasieren des Bartes, dem Schminken, dem Schneidern passender Kleidung und dem Anlegen traditionellen Schmucks. In jedem dieser Schritte wird auch die Unterstützung und Liebe der Eltern gezeigt, bis sie vom Vater am Ende zur Hochzeit geführt wird.

Das Model Meera Singhania Rehani war zunächst skeptisch: „Ich wollte nicht, dass sich jemand meine trans Identität für kommerzielle Zwecke aneignet. Ich war auch nervös, da es in dem Film um Transition geht und ich vor der Transition als Mann mit Bart gezeigt werde.“ Aber sie sagte zu, nachdem sie sich über das Projekt informiert hatte: „Und ich bin froh, dass ich es getan habe. Die Arbeit an dem Film hat mir auch geholfen, mich selbst besser kennen zu lernen.“

Beim 96 Jahre alten Schmuckhersteller stießen die Pläne der Marketingabteilung erst auf Ängste und Zweifel, doch das Traditionshaus entschied sich eine „soziale Botschaft“ zu senden, um eine Konversation zu starten. Die Entscheidung zahlte sich aus: Fast eine Million Views hat der Spot auf YouTube und auf Instagram sogar 1,4 Mio. Aufrufe – mit überwiegend positiven Reaktionen.

Transition, Familie und Tradition: Der berührende Spot erzählt die empowernde Story einer jungen trans* Frau.

Der Spielhersteller Ubisoft bringt in Rainbow Six Siege einen trans* Charakter heraus. Dies ist Teil einer größeren Initiative von Ubisoft, um spielübergreifend eine diversere Auswahl an Figuren anzubieten.

Es geht um die Figur Osa. Sie ist Angreiferin und hat als besondere Ausrüstung ein kugelsicheres Talon-8-Schild am Start. Um möglichst authentisch herüberkommt, wurden die hörbaren Stimmaufnahmen von einer transgeschlechtlichen Frau eingesprochen.

In der Figurenbeschreibung von Osa steht, sie sei an der Universität von Zagreb aufgrund ihres unorthodoxen Auftretens und der Einstellung anderer zu ihrer Transition sozial isoliert gewesen. Weiterhin wird ihre trans* Identität im Spiel nicht weiter thematisiert – doch schon diese Beschreibung ist Anlass für Diskussion unter den Fans und Schritt für mehr queere Sichtbarkeit in der notorisch wenig queerfreundlichen Spielbranche.

Hier stellt Ubisoft die trans* Angreiferin Osa aus Rainbow Six Siege vor.

Colgate lieferte im August unterhaltsames Influencer-Marketing mit Camp-Appeal. Für ihre „Elixir“-Zahnpasta konnte die Marke Dragqueen Bambi Mercury als Instagram-Testimonial gewinnen. Sie ist für androgyne Drag-Looks mit Bart und Popkultur-Referenzen bekannt. In einem kunstvoll gedrehten Clip verkörpert sie einen genderqueeren „Dragula“, der seine Beißerchen mit dem Colgate-Produkt zum Funkeln bringt, schlechtem Atem den garaus macht und in die Nacht abflattert. Mit „Elixir“ möchte Colgate Zahnpflege im Beauty-Segment ansiedeln. So passt das Produkt-Gewinnspiel ganz gut in die Makeup-lastige Drag-Welt. Eine witzige Idee, die uns im Zuge einer weiter reichenden Kampagne noch besser gefallen hätte.

Der witzige Clip mit Bambi als „Dragula“ ist im 3. Slide zu sehen.

Pinkwashing-Beispiel des Monats

Unser Pinkwashing-Beispiel des Monats kommt von der CDU. Im August veröffentlichte sie einen Wahlwerbespot, der die Regenbogenflagge zum Stimmenfang nutzt. Dazu spricht Kanzlerkandidat Laschet von einem ein Land, in dem sich jede und jeder sicher fühlen kann, egal […] wen man liebt.“

Natürlich stellt sich hier die Frage, was die CDU dazu beitragen will. Die Antwort: Nichts.

Im Wahlprogramm der Union fanden Begriffe wie LGBTQ, Homosexualität oder queer keine Erwähnung. Und auch zuvor hatte die CDU sich in der Queerpolitik nicht mit Ruhm bekleckert: Einer Reform des demütigenden Transsexuellengesetzes stand sie im Wege und im Mai stimmte sie gegen Gesetzesentwürfe für eine geschlechtliche Selbstbestimmung. Sie hält weiter am diskriminierenden Blutspendeverbot für queere Menschen fest und im Abstammungsrecht benachteiligt sie Regenbogenfamilien. Das queerfeindliche Sahnehäubchen ist mit Laschet ein Kanzler*in-Kandidat, der live im TV die Lüge verbreitete, er hätte 2017 für die Ehe für alle gestimmt, und durchweg Unwohlsein beim Thema Gendern kommuniziert („Die Tassen im Schrank lassen“).

Der Ausschnitt aus dem Wahlwerbespot, in dem die CDU die Regenbogenflagge zum Stimmenfang nutzt. „Und wir sind uns einig:“ Das ist Pinkwashing!

Die Regenbogenflagge für solch unehrliche Wahlwerbung zu missbrauchen, zeugt daher von grenzenloser Unverfrorenheit und ist für uns eins der krassesten Pinkwashing-Beispiele dieses Jahres.

Es fällt in die gleiche Kategorie fällt wie die UEFA, die ihr Logo als Reaktion auf einen Regenbogen-Shitstorm in Regenbogenfarben einfärbte, nachdem sie der Münchner Allianzarena während der EM selbiges verboten hatte.

Liebe CDU, die LGBTQ Community durchschaut eure pinkgewaschene Symbolpolitik im Wahlkampf. Die LGBTI-Wahlstudie der Uni Giessen zeigt: Lediglich 3,2% der Queers hatten vor, CDU/CSU zu wählen und damit nur knapp mehr als die AfD (2,6%).

Wir sind SÍSÍ:

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Claudius Desanti ist kreativer Kopf und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetz‘ dich mit ihm auf LinkedIn.

 

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Sven Tomschin ist Berater und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetze dich mit Sven auf LinkedIn.

 

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Eine queere Kampagne von SÍSÍ schlug im Mai hohe Wellen: Der „warme“ Slogan für das Gewinnspiel der österreichischen „Pink Lake“-Urlaubsregion löste eine Debatte über die Wortwahl auf Social Media aus. „Total fail“oder „je wärmer, desto besser“? Presse wie auch LGBTQ Web-Magazine griffen die „umstrittene“, aber schließlich erfolgreiche Kampagne auf. Ob Shitstorm oder Sturm im Wasserglas – eins ist klar: Der Slogan wurde mit Bedacht und Augenzwinkern gewählt – von zwei queeren Agenturen.

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