„Warme Momente am Wörthersee“ – LGBTQ-Marketing & Reclaiming als queere Strategie

„Warme Momente am Wörthersee“ – LGBTQ-Marketing & Reclaiming als queere Strategie

Eine queere Kampagne von SÍSÍ schlug im Mai hohe Wellen: Der „warme“ Slogan für das Gewinnspiel der österreichischen „Pink Lake“-Urlaubsregion löste eine Debatte über die Wortwahl auf Social Media aus. „Total fail“oder „je wärmer, desto besser“? Presse wie auch LGBTQ Web-Magazine griffen die „umstrittene“, aber schließlich erfolgreiche Kampagne auf. Ob Shitstorm oder Sturm im Wasserglas - eins ist klar: Der Slogan wurde mit Bedacht und Augenzwinkern gewählt – von zwei queeren Agenturen.

Warme Grüße vom Wörthersee

„Warme Momente am Wörthersee: Gewinnt einen romantischen Luxustrip als #GayCouple! 🌈 Zeigt uns dafür euren wärmsten Moment.“

So begrüßt Anfang Mai ein Gewinnspiel-Post die User auf der @visitwoerthersee-Instagram Seite. Das Bild zeigt ein schwules Paar: Innig und verliebt legen sie die Stirn aneinander; im Hintergrund sehen wir im Sonnenschein das türkise Wasser des Wörthersees. Der Begriff „warm“ wird im Social-Media-Text erklärt: „Wir sind euer Pink Lake: Das ganze Jahr über erwarten euch am Wörthersee Momente der Sonnen- und Herzenswärme.“

Und doch scheiden sich am Wording auf dem Werbesujet die Geister. In den Kommentaren liest man neben einer Mehrzahl an positiven Kommentaren auch einzelne negative Stimmen: Das Wording sei ,„unsensibel“ oder gar „peinlich“. Und wir fragen zurück: Ist das so?

Eine Kampagne aus der Community für die Community

Die Gewinnspiel-Kampagne „Warme Momente am Wörthersee“ der Wörthersee Tourismus GmbH wurde von zwei Agenturen mit Schwerpunkt auf LGBTQ-Marketing entwickelt: Wir von SÍSÍ – die agentur mit akzent kooperierten hierbei mit Vangardist Agency in Wien.

Als Gründer von SÍSÍ sind wir – Claudius Desanti und Sven Tomschin – wie auch die Kollegen von Vangardist nicht nur Experten für Themen der queeren Community; wir sind als schwule Männer selbst ein Teil davon.

Der Einsatz für queere Rechte, Sichtbarkeit und gleichberechtigte Teilhabe ist für uns nicht nur ein Lippenbekenntnis, sondern seit Jahren ein persönliches Anliegen:

Unsere Zusammenarbeit begann mit dem queeren Social-Media-Kanal Sissy That Talk, auf dem wir Entertainment mit Aufklärung und Aktivismus für die queere Community verbinden.

Dieses andauernde Engagement prägt auch die Grundhaltung unserer Agentur. Wir liefern als Berater und Werbeleute Expertise aus der Community für die Community und haben die Bedürfnisse und Besonderheiten dieser vielfältigen Zielgruppe stets im Blick.

Bei Sissy That Talk engagieren wir uns seit Jahren für die queere Community.

Unser Auftrag

Mit der Wörthersee Tourismus GmbH arbeiten wir aktuell für die Region Kärnten, die als Gastgeberin des beliebten queeren Pink Lake Festivals eine langjährige, authentische Partnerin der LGBTQ-Community ist und die Gastfreundschaft und Respekt für die Community als Ally selbstverständlich lebt.

Unsere Aufgabe war es, mit einer aufmerksamkeitsstarken und langfristig angelegten Social-Media-Kampagne den Wörthersee als ganzjährige, „gay-friendly“ bzw. queer-freundliche Reisedestination mit breitgefächertem Angebot für die schwul-lesbische Community zu präsentieren.

Die (herzens)warme Idee hinter dem Slogan

Wir stehen überzeugt hinter unserer Kampagne mit dem Slogan „Warme Momente am Wörthersee“.

Er spielt bewusst und mit einer Portion Ironie mit den verschiedenen Bedeutungen des Wortes „warm“: „Warme Momente“ steht hier in erster Linie für die emotionale Herzenswärme der dargestellten Beziehungen und die warmherzige Gastfreundschaft des Wörthersees.

Zweitens beziehen wir uns wortwörtlich auf die sommerliche Wärme des Sees – schließlich ist der Wörthersee einer der wärmsten Alpenseen!

Und letztlich wird natürlich auch auf die Bedeutung „warm“ im Sinne von „gay“ angespielt – mit einem Augenzwinkern in Richtung der avisierten Zielgruppe. Dabei wird durch die durchweg positive Darstellung gleichgeschlechtlicher Menschen in Text und Bild eindeutig klar, dass hier eine ehemals negative Bezeichnung positiv umgedeutet wird. Gleichgeschlechtlichkeit wird mit Sonnen- und Herzenswärme konnotiert.

Neben schwulen und lesbischen Paaren richtete sich die Kampagne auch an LGBTQ-Freundeskreise.

Reclaiming – eine queere Strategie

Diese Strategie der positiven Wiederaneignung nennt man „Reclaiming“ – und sie hat in der queeren Community Tradition. So waren ausgerechnet die Begriffe „schwul“ und „queer“ ursprünglich abwertende Schimpfworte.

Die schwule Community deutete den Begriff „schwul“ aber im Laufe ihrer Emanzipationsbewegungen der 60-90er Jahre positiv um, indem sie ihn für sich selbst nutzte. Die ehemaligen Schimpfworte wurden somit „entwaffnet“. Aus einer Beleidigung wurde eine selbstbewusste, stolze Selbstbezeichnung: „Ich bin schwul – und das ist auch gut so!“ Heute wird der Begriff „schwul“ ganz neutral als Synonym für „homosexuell“ verwendet. Und die schwule Szene kämpft dafür, dass eine erneute Negativ-Besetzung des Wortes in der Jugendsprache eingedämmt wird.

Auch das Wörtchen „queer“ durchlief einen solchen Prozess: In den USA war es ursprünglich ein Beleidigung, die LGBTQ Menschen als „sonderbar“ oder „pervers“ abwertete. Seit Mitte der 90er schafften es Aktivist*innen dann den Begriff ins Positive zu wenden: „queer“ nutzen wir heute als Oberbegriff für alle Identitäten der LGBTIQA* Community. Daneben hat queer aber auch eine politische Komponente: Der Begriff impliziert die Auflösung von Heteronormativität, geschlechtlicher Binarität und starrer Identitäten.

Reclaiming – und auch eine Portion Selbstironie – sind aus unserer Sicht Eckpfeiler der insbesondere der queeren Subkultur. Daher haben wir uns ganz bewusst für dieses Wording entschieden.

Natürlich haben wir dabei bewusst die explizite Nennung der Beleidigung „warmer Bruder“ vermieden. „Warme Momente“ ist insofern ein subtiles „Reclaiming light“, das über eine positive Assoziation von Queerness mit Herzenswärme funktioniert. Ein Reclaiming wirklich negativ besetzter Begriffe kann dagegen nur aus der Community selbst kommen.

Stolz auf schwul-lesbische Sichtbarkeit

Unterstützt wird der Slogan durch Bildmaterial, das gleichgeschlechtliche Paare in liebevoll-innigen Momenten zeigt – lesbische wie schwule Paare. Wir sind stolz darauf, dass der Wörthersee mit dieser Kampagne auf all seinen Kanälen für schwule wie auch für lesbische Sichtbarkeit sorgt!

Denn nicht nur die Kanäle des queeren Pink-Lake-Festivals wurden mit der Kampagne bespielt – sondern auch die „Visit Wörthersee“-Main-Channels der Tourismus-Region. Zumal die Werbewelt ansonsten von heteronormativen Darstellungen geprägt ist.

Die Ergebnisse der Kampagne sprechen für sich: Auf den Instagram- und Facebook-Kanälen „Visit Wörthersee“ und „Pink Lake Wörthersee“ generierten die Posts über 1300 positive Reaktionen, Likes und Kommentare.

Dieser Kommentar von Userin julia_pthmnn hat uns besonders gut gefallen:

„Ich finde, das Wort “warm” lässt einen sofort verstehen, wer hier angesprochen wird, zielt aber im weiteren Verlauf auf die tatsächliche Wärme und den Sonnenschein am See ab und bekommt damit eine total positive Bedeutung… Wie man sich dadurch angegriffen fühlen kann, ist mir wirklich ein Rätsel. Ich finde es super liebevoll umgesetzt. 💛“

Er zeigt, dass die Intention der Kampagne von der Zielgruppe verstanden wird.

User dani_el_cruz lobt einen weiteren Aspekt unserer Bildauswahl:

„“Warme Momente“ 👏👏 Endlich geht eine schwule Werbung nicht um die Sexualisierung: Schwule haben Gefühle und es gibt nichts Schöneres als die Wärme des Partners, die Wärme der Gefühle. Übrigens auch super, dass die Models süß und nicht PERFEKT nach dem homoerotischen Werbebild sind.“

Auch auf die Sichtbarmachung und Einbeziehung der lesbischen Community lag uns am Herzen.

Die LGBTQ-Community ist vielfältig

Und auch die kritischen Stimmen begrüßen wir!

Wir wissen, dass die LGBTQ-Community kein einförmiger Monolith ist und dass es für eine solche Diversity-Kampagne kein „One-Fits-All“ geben kann. Gleichzeitig freuen wir uns über die lebendige Debatte und den Austausch zu diesem Beitrag. Dadurch hatten wir Gelegenheit, Aufmerksamkeit auf die queere Tradition des Reclaimings zu lenken und unsere Kampagne einem größeren Publikum zu erklären.

Das Ergebnis waren Pressebeiträge in der Lokalpresse, auf nationaler Ebene in Österreich und auch in der deutschen queeren Presse.

Abschließend ein Statement zur Debatte von Roland Sint, Geschäftsführer der Wörthersee Tourismus GmbH:

„Negative Kommentare kommen vorwiegend von Usern, die nicht der Gay Community angehören. Wir bekommen aber sehr viele positive Rückmeldungen von unseren queeren Followern, die wir mit der Kampagne ja schließlich auch ansprechen und an den Wörthersee holen möchten. Und wir freuen uns sehr darüber, dass die vielen Gewinnspielteilnehmenden schon ganz tolle Beiträge auf Instagram gepostet haben.“

Unsere Rolle als Agentur

Wir sind eine Agentur aus der Community für die Community. Durch unsere Agentur-Tätigkeit und unseren Channel Sissy That Talk sind wir in den Themenfeldern LGBTQ-Aktivismus, queere Popkultur und Diversity-Unternehmenskultur stets up-to-date. Diese Expertise setzen wir gezielt ein, um für unsere Kundschaft die passenden queeren Akzente zu setzen.

In diesem Beispiel haben wir durch „Reclaiming“ bewusst Aufmerksamkeit innerhalb der Community hervorgerufen – durch die Werbesujets an sich und den Aufschrei der oftmals heterosexuellen Personen, die hinter den negativen Kommentaren standen.

Will auch euer Unternehmen mit der queeren Community in Kontakt kommen?

Dann sprecht uns an: mail@sisi-agentur.de

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sisi agentur kommunikation claudius desanti

Claudius Desanti ist kreativer Kopf und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetz’ dich mit ihm auf LinkedIn.

 

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Sven Tomschin ist Berater und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetze dich mit Sven auf LinkedIn.

 

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