Top LGBTQ Marketing-Kampagnen im Juli | Best-of 2021 | TikTok, Tommy Hilfiger, Gillette

Top LGBTQ Marketing-Kampagnen im Juli | Best-of 2021 | TikTok, Tommy Hilfiger, Gillette

Nach dem Pride Month flachten die Kampagnen für die LGBTQ-Community im Juli ab, doch TikTok setzt sein Engagement mit dem Förderprogramm #CreatorsForDiversity auch unabhängig davon fort. So wird die Brand zu einem verlässlichen Ally der queeren Szene. Außerdem: Tommy Hilfiger goes nonbinary und Gillette setzt mit Drag auf neue Männlichkeit.

Die Top LGBTQ-Kampagne im Juli 2021:
#CreatorsForDiversity von TikTok

fTikTok beweist sich weiterhin als starker Ally der queeren Community: Noch im Juni setzte das Videoportal in Warschau ein wichtiges Zeichen für queeren Aktivismus in Polen, dem Land der „LGBT-freien Zonen“ (siehe hier in unserem Blogbeitrag über die besten LGBTQ-Kampagnen im Juni). Bei dem #CreatorsForDiversity Förderprogramm von TikTok können sich nun drei queere Institutionen über eine Zusage freuen: CSD Deutschland e.V., die Berliner Kulturstätten Schwules Museum und der Club „SchwuZ“.

TikTok schreibt dazu: „Um Kulturinstitutionen in ihrer Antwort auf die COVID-19-Pandemie zu unterstützen, haben wir #CreatorsForDiversity ins Leben gerufen. Mit #CreatorsForDiversity möchten wir neue Orte der Begegnung und interaktive Möglichkeiten der Auseinandersetzung mit dem Thema Diversität und Kultur schaffen.“ Dafür nimmt TikTok Germany Fördergelder von bis zu 100.000 Euro für 50 Kulturinstitutionen in die Hand.

Mit 10.000€ der Förderung startete das SchwuZ nun einen TikTok-Kanal. Dort zu sehen sind verschiedene Influencer der Berliner Szene, die das Publikum durch humorvolle Inhalte und kulturellen Beiträgen aufklären. Auf dem Kanal finden sich Fragestellungen wie „Was bedeutet Pride für dich?“, Videoeinspielungen, wie z.B. eine Teilnahme beim Dyke March, und Auftritte von Künstler*innen im Club wieder.

10.000 Follower und  mehr knapp 50.000 Likes hat der Kanal bereits erhalten. Danke TikTok und weiter so, liebes SchwuZ!

Das SchwuZ verspricht auf TikTok „spannende Einblick in einen der bekanntesten Clubs Deutschlands“ – gefördert durch #CreatorsForDiversity.

Mit den Juli-Kampagnen geht’s unten weiter 👇

So wählen wir bei SÍSÍ die besten LGBTQ-Kampagnen aus:

Monatlich stellen wir die besten queeren Marketing-Kampagnen vor. Wer die Reihe noch nicht kennt – hier geht’s lang: Top LGBTQ Kampagnen

SÍSÍ ist eine Agentur aus der Community, für die Community. Unser Heimathafen ist klar die schwule und queere Szene: Durch unseren Social-Media-Channel Sissy That Talk haben wir stets den Finger am aktuellen Puls der LGBTQ-Community. Davon inspiriert, geht auch unser Agenturansatz vom Konzept der Community aus: Communitys, das sind für uns Menschen mit gemeinsamen Zielen, Interessen und Werten; seien es Subkulturen, Szenen oder Zielgruppen.

Und das sind die Faktoren, nach denen wir entscheiden, ob eine Kampagne „best of“ ist, oder halt nur „nice to have“:

  1. Authentizität: Wie nah ist die Kampagne an den Menschen und Interessen der Community dran? Zeigen die Kampagne und ihre Akteur*innen echtes Engagement für Vielfalt und für die Bedürfnisse der queeren Community?
  2. Partizipation: Werden queere Menschen, Organisationen oder Firmen-Netzwerke bei der Gestaltung der Kampagne mit einbezogen? Werden LGBTQ-Organisationen monetär durch die Kampagne gefördert?
  3. Strahlkraft: Erzeugt die Kampagne Aufmerksamkeit innerhalb der Community (oder innerhalb des Mainstreams, je nach Ziel der Kampagne)?
  4. Innovation: Nutzt die Kampagne aktuelle, queere Trends oder einen neuartigen Kampagnenansatz?

Willst du dich mit uns dazu unterhalten? Oder planst du selbst eine Kampagne für die queere Zielgruppe, die mit Herz gestaltet ist und gleichzeitig für Aufmerksamkeit sorgen soll? Dann freuen wir uns, wenn du uns kontaktierst. 😎

Weitere Kampagnen für die queere Zielgruppe

Tommy Hilfiger bringt eine geschlechtsneutrale Kollektion mit Indya Moore heraus. Indya ist nicht-binär, Aktivist*in und Star des Netflix-Highlights Pose. Die zusammen gestaltete Kollektion ist offen für alle Geschlechter.

 Vom Designprozess bis zur Kampagne ist die Partnerschaft dazu da, dass sich die Menschen gesehen, akzeptiert und einbezogen fühlen. Indya sagt über die Kollektion: „Sie setzt einen neuen Standard in der gesamten Branche. Zu vielen Menschen wird das Gefühl gegeben, dass etwas mit ihnen nicht stimmt, nur weil sie sie selbst sind. Es bedeutet mir alles, zu wissen, dass mit unserer Kollektion niemandem das Gefühl gegeben wird, falsch, anders oder kaputt zu sein. Jede*r passt perfekt in diese Kollektion, egal, wer er*sie ist.“

Pose-Star Indya Moore – selbst nichtbinär – ist Testimonial für Tommy Hilfigers geschlechtsneutrale Kollektion.

Gillette macht Werbung mit Aria Addams. Die Dragqueen ist bekannt aus der Pro-Sieben-Show „Queen of Drags“. Bartschatten sind für Drag-Künstler*innen ein Problem, das die gewünschte Gender-Illusion brechen kann. Durch TV-Shows wie RuPaul’s Drag Race (und aus eigener Erfahrung) wissen wir, dass die Rasur ein wichtiges Ritual in der Verwandlung zur Dragqueen ist. Gillette nutzt dieses Thema gekonnt und stellt seinen Rasierer als Teil der Verwandlung in diesem Spot in Szene. Gleichzeitig wird Aria als „Inbegriff eines modernen Männerbildes“ präsentiert: So normalisiert Gillette Vorstellungen von Männlichkeit abseits von Gender-Klischees: „Für das Beste im Mann“ – ob mit oder ohne Makeup.

Dragqueen Aria Addams für Gillette als „DER Inbegriff eines modernen Männerbildes“.

Pinkwashing-Beispiel des Monats

Zalando und GAP spielten eine Pride-Kampagne mit dem Thema „THEIR/HER/HIStory of Pride“. Die Zielseite zeigt kurze, inspirierende Video-Clips mit Pride-Erinnerungen von gestandenen Aktivist*innen: Die trans* Frau Michaela Dudley erzählt, wie sie als Kind in den US-Nachrichten von Stonewall hörte. Juan Carlos Cuadrado, auch er mit afroamerikanischen Wurzeln, berichtet vom New York Pride auf dem Höhepunkt der AIDS-Krise. Mit der Kulturveranstalterin Mahide Lein ist auch eine Story aus Deutschland vertreten: Sie ist seit den 80ern in der Berliner Lesbenszene aktiv und war maßgeblich an der Organisation der ersten Pride in Russland beteiligt. Schön, wie über diese Testimonials die Diversität der LGBTQ-Community gezeigt wird – gerade auch in der Dimension Alter.

Doch das war es leider auch schon. Die übrige Umsetzung dieser Kampagne erscheint ausgesprochen lustlos:

LGBTQ Kampagne Pride Zalando Gap Pinkwashing SISI Agentur

Die Zielseite der Kampagne: Geschichten von LGBTQ-Aktivist*innen sind schön und gut – doch die Inspiration geht verloren, wenn damit plump und zusammenhanglos der GAP-Katalog angepriesen wird.

  • Begleitet wird die Kampagne auf Social Media durch Influencer, wie Dragqueen Katy Bähm, die ihre #untoldstory erzählen sollen. Leider fallen deren halbherzige Zweizeiler äußerst flach aus: „Während ich in der Parade tanzte, fiel ich vor lauter Nervosität voll auf den Po“ berichtet z.B. Yves von seinem ersten Pride. Inspiration? Fehlanzeige.
  • Stolpert man über einen Ad auf die Zielseite, werden einem „Shop the look“ Buttons um die Ohren gehauen. Obwohl wir Storytelling mit Community-Mitgliedern per sé eine gute Herangehensweise finden, wirkt es bei Zalando nicht authentisch. Der Zusammenhang der dargestellten Mode zu den Testimonals oder zum Pride bleibt vollständig unklar. Die wunderbaren Testimonals werden hier zu Models für Standard-Modeartikel aus dem Gap-Repertoire. Schade, das ist eine vertane Chance.
  • Auf den eigenen Social Media Accounts von Zalando – ob Instagram, Facebook oder YouTube – ist nichts über die Kampage zu finden. Auch sonst ist eine Wiederauffindbarkeit der Zielseite, z.B. über die Zalando-Website nicht gegeben. Echtes Engagement sieht anders aus.

Denn wie heißt es so schön: „Don’t hide your Pride!“

Wir sind SÍSÍ:

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Sven Tomschin ist Berater und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetze dich mit Sven auf LinkedIn.

 

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Claudius Desanti ist kreativer Kopf und Geschäftsführer bei SÍSÍ – der agentur mit akzent. Vernetz‘ dich mit ihm auf LinkedIn.

 

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Im August rollte Ford seinen Protest gegen Homophobie im Netz von Twitter auf den Kölner Pride. Und nach der CSD-Saison zeigt sich, wer wirklich Ally der LGBTQ Szene ist: ELLE leistete Widerstand gegen Ungarns queerfeindliche Gesetzgebung. Auch Booking.com, RTL, United Airlines und Ubisoft hatten herausragende Kampagnen, die sich an die queere Community richten und die wir gern vorstellen. Die CDU sorgte dagegen für das Pinkwashing-Beispiel des Monats.

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Juni war Pride Month und mit ihm kamen eine Vielzahl von Kampagnen, die der LGBTQ-Zielgruppe die „Pink Dollars“ aus der Tasche ziehen sollten. In unserer Auflistung konzentrieren wir uns deshalb auf Kampagnen, bei denen wir geringeres Pinkwashing-Potenzial sehen. Die Top-Kampagnen kommen von einem Lebensmittel-Discounter mit Dragqueen Olivia Jones und einer Mode-Brand mit Awareness für Pronomen.

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Eine queere Kampagne von SÍSÍ schlug im Mai hohe Wellen: Der „warme“ Slogan für das Gewinnspiel der österreichischen „Pink Lake“-Urlaubsregion löste eine Debatte über die Wortwahl auf Social Media aus. „Total fail“oder „je wärmer, desto besser“? Presse wie auch LGBTQ Web-Magazine griffen die „umstrittene“, aber schließlich erfolgreiche Kampagne auf. Ob Shitstorm oder Sturm im Wasserglas – eins ist klar: Der Slogan wurde mit Bedacht und Augenzwinkern gewählt – von zwei queeren Agenturen.

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